România post-pandemică și antidotul digital

Viorel Bucur: Sustenabilitate și performanța organizaționala prin digitalizare și schimbarea comportamentelor organizaționale

Rezumat

Ne regăsim într-un punct de inflexiune al istoriei noastre recente caracterizat de COVID19, schimbări climatice și inegalitate economică și socială. A devenit evident că în fața provocărilor tot mai mari trebuie regândit sistemul economic și social, iar organizațiile trebuie să-și asume rolul de lideri, alături de state, în cadrul acestui demers.

Schimbarea modurilor de gândire, a comportamentelor organizaționale și digitalizarea la scară largă, reprezintă astăzi catalizatorul cheie al modelului socio-economice în lumea post-pandemică.

Pentru a deveni competitiv în perioada post COVID19, mediul de afaceri românesc are nevoie de metode și strategii prin care să clarifice și să înțeleagă impactul sistemic pe care comportamentele și modurile de gândire o au asupra performanței și sustenabilității. În acest sens științele comportamentale oferă un cadru și acțiuni concrete pe care companiile le pot implementa cu ușurința pentru a crea motivația, capacitatea și mediul corespunzător adoptării comportamentelor organizaționale ale viitorului.

Context

Ne regăsim într-un moment de inflexiune al istoriei recente, caracterizat de o nouă revoluție tehnologică dar și de amenințări provocate de o multitudine de elemente cu impact la scară mondială și drept urmare inclusiv asupra României: COVID19, schimbări climatice, extremism, crize, conflicte armate si inegalitate economica si socială la scară largă.

A devenit evident că în fața provocărilor tot mai mari la adresa paradigmei actuale, trebuie regândit modelul social și economic. In acest sens in articolul “Reimagining Business: why we must forge a new social contract” Ilan Mihov, decanul prestigioasei școli de business INSEAD propune crearea unui nou contract social, între cetățean, companii și guverne, care sa depășească granițele « responsabilității sociale » în scopul alinierii interesului de a face profit cu «interesul oamenilor și al planetei».

Noul model economic și social ar trebui astfel, sa răspundă la câteva întrebări strategice:

  1. Cum reconciliem relocalizarea și globalizarea?
  2. Cum prioritizam obiectivele economice și de mediu?
  3. Cum ne asigurăm ca distanțarea socială nu contribuie la distanța socială?
  4. Cum reinventam locul de muncă al viitorului?

Raspunsul la aceste întrebări se regăsește in modalitatea de implementare de către companii și organizații (publice sau private), a noului contract social, care are la bază trei elemente cheie:

  1. Schimbarea modurilor de gândire individuale și colective;
  2. Schimbarea comportamentelor prin crearea unor noi rutine pentru lideri și organizații, care sa îi încurajeze pe aceștia sa analizeze și sa considere impactul socio-economic și de mediu în momentul luării deciziilor;
  3. Accelerarea digitalizării în scopul schimbării  modurilor de gândire și adoptării noilor comportamente la scara larga;

Schimbarea comportamentelor organizaționale în noua paradigma a performanței si sustenabilității

Comportamentele reprezintă partea vizibila si acționabila a sistemului nostru de valori, convingeri și moduri de gândire, iar COVID19 a modificat la scara largă atât sistemul de comportamente al organizațiilor cât și pe cel al consumatorilor.

Consumatorul este mai pragmatic si mai atent, iar companiile la rândul lor, au adoptat noi seturi de comportamente organizaționale precum sustenabilitatea, implicarea în comunitate sau atenția fata de angajați. În multe privințe, COVID19 ne-a reorientat atenția mai mult asupra nouă înșine, asupra celor din proximitatea noastră si asupra a ceea ce are cu adevărat valoare pentru noi.

Adoptarea noilor comportamente, ia însă timp și necesita revizuirea reprezentărilor noastre mentale despre lumea în care trăim, iar pandemia a comprimat timpul și, într-un interval foarte scurt, toate rutinele individuale și colective acumulate până acum, au devenit irelevante oferindu-ne controlul asupra unei lumi care nu mai exista, obligându-ne sa ne adaptam la noul context.

În ceea ce privește interacțiunea cu clientul, organizațiile au acționat repede și au început sa integreze schimbarea comportamentelor plecând de la 3 dimensiuni:

  1. Integrarea experienței fizice și digitale a clientului;
  2. Promovarea unui nou mod de a vedea realitatea: organizațiile au mai mult de câștigat daca facilitează atingerea unor obiective care au sens pentru clienți, dar care poate depășesc produsele sau serviciile în sine;
  3. Ghidarea clientului în efortul acestuia de a identifica noi valori care sa ii reflecte comportamentele;

Organizațiile au devenit astfel de facto, al treilea actor al contractului social, jucând un rol din ce în ce mai important în ancorarea noilor comportamente, în schimbarea valorilor și în general, în sprijinirea clienților în a da un sens realității și a reduce incertitudinea care caracterizează paradigma socio-economica actuala.

Accelerarea comportamentelor organizaționale prin digitalizare

Digitalizarea a contribuit deja major chiar și înainte de COVID 19 la schimbarea felului în care ne comportam în toate domeniile vieții cotidiene: felul în care cumpăram, felul în care comunicăm, viata romantică, călătoriile, medicina etc.

COVID 19 a accelerat și mai mult acest proces și a făcut ca organizațiile sa conștientizeze pe deplin rolul și puterea digitalizării. Timp de cel puțin 2 luni, pe parcursul carantinei, bunurile, serviciile, interacțiunile, obiceiurile și comportamentele au existat majoritar în mediul online.

Digitalizarea nu numai ca a pus bazele depășirii multor bariere mentale, dar a generat și continuă să producă schimbări sistemice ale comportamentelor, la care poate nimeni nu s-ar fi așteptat. 

Necesitatea accelerării sistemice a performanței și sustenabilității prin schimbarea “digitală” a comportamentelor, devine astfel evidenta, la fel cum devine evidenta și valoarea pe care organizațiile o pot genera în urma digitalizării, în special în cadrul crizei economice ce succede perioada de carantina.

Pentru a implementa digitalizarea, trebuie implementate strategii și alocate resurse, însă din păcate continuă să existe încă mari diferențe în ceea ce privește nivelul digitalizării de la țară la țară.

Într-un studiu realizat în 2020 pe baza datelor din 2019, de către Comisia Europeană cu privire la digitalizare domeniului public și privat, România ocupă locul 27 având încă numeroase îmbunătățiri de făcut, în special în ceea ce privește răspândirea digitalizării în ansamblul teritoriului național și domeniilor industriale.

Cu toate că pandemia de COVID19 a obligat companiile și mediul public românesc sa accelereze digitalizarea, iar Guvernul României a prevăzut în cadrul noilor programe cu finanțare europeană, fonduri de peste 150 de milioane de euro pentru digitalizarea companiilor românești și în special a IMM-urilor, impactul digitalizării se va vedea în timp.

Durata procesului între momentul deschiderii liniei de finanțare și rezultatele digitalizării poate fi relativ lungă: companiile vor trebui să scrie proiecte viabile, sa acceseze fondurile, să integreze digitalizarea și nu în ultimul rând sa opereze schimbări ale modurilor de gândire și ale comportamente liderilor și colaboratorilor, înainte sa poată spera sa folosească digitalizarea pentru schimbarea comportamentelor clienților și implicit pentru performanța și securizarea segmentelor de piața.

Companiile și în general organizațiile românești pot însă crea strategii în care sa integreze digitalizarea cu elemente de schimbare comportamentala ce pot fi implementate imediat. Accelerarea comportamentelor prin digitalizare urmând să fie integrată progresiv, pe măsura că organizația atrage noi resurse financiare, implementează tehnologia, formează angajații și educa clienții în utilizarea noilor canale digitale.

Pași practici pentru organizații in Romania post-pandemica

Într-un studiu realizat de Mckinsey&Co, comportamentele organizaționale in lumea post-pandemica se orientează în jurul a 3 axe:

  1. Cine suntem? – încurajează companiile sa-si revizuiască scopul, felul în care crează valoare si amprenta culturala a acestora.
  2. Cum operăm? – adresează schimbările structurale, ierarhice și relaționale, mecanismele de luare a deciziilor și felul în care gestionam talentele.
  3. Cum creștem? – promovează adoptarea unui mod de gândire sistemic, al digitalizării și utilizarea noilor metode de învățare și upskilling.

Cu alte cuvinte, pentru companiile din lumea post-pandemica nu este suficient sa se adapteze în mod simplist la nouă realitate, încercând sa gestioneze cat mai bine resursele existente pe piața, dar devine critic ca organizațiile să își pună întrebări cheie cu privire la sensul activității lor, la felul în care aduc valoare clienților și la modalități  de a transforma noile practici în obiceiuri și implicit în cultura organizaționala.

Înțelegerea felului în care putem gestiona comportamentele este esențială pentru organizații, iar din acest punct de vedere științele comportamentale oferă astăzi câteva direcții concrete de acțiune. Liderii companiilor din România post-pandemica, pot încuraja organizațiile din care fac parte sa adopte și integreze strategia comportamentala atât in vedere îmbunătățirii culturii organizaționale interne cât și a culturii clienților.

Schimbarea comportamentelor organizaționale trebuie sa răspundă la 4 întrebări:

  1. La ce obiective de sustenabilitate și performanța vrem sa ajungem ca și organizație?
  2. Cum măsuram rezultatul acțiunilor noastre, calitatea implementării, valoare oferită și percepția clienților?
  3. Care sunt comportamentele vizibile și măsurabile, pe care majoritatea clienților, furnizorilor sau angajaților trebuie sa le realizeze în mod repetat, pentru a observa o variație în indicatorii obiectivelor?
  4. Cum transformam aceste comportamente în cultura organizaționala?

Conținutul practic al strategiei de schimbare a comportamentelor organizaționale

A.Crearea MOTIVATIEI

  1. Încurajarea internalizării : comportamentele sustenabile în timp pot fi adoptate doar dacă dorim sa le adaptam si nu dacă suntem constrânși. Organizațiile pot propune mesaje și strategii prin care sa arate beneficiile si valoare reala a activităților lor.
  2. Diminuarea posibilității de eșec: de multe ori nu reușim sa adoptam noi comportamente pentru că nu știm exact cum sa executam sau să implementăm ceea ce ni se cere și drept urmare resimțim eșecul. Organizațiile pot explica și arată în mod constant cum se realizează anumite taskuri, înainte sa ceara realizarea lor de către angajați sau clienți.
  3. Crearea identității clare și puternice: ne plac oamenii și lucrurile cu care ne putem identifica cu ușurința datorită felului în care acționează, al valorilor, al trecutului lor etc. Organizațiile pot crea identități clare și pozitive cu care sa ne putem identifica, înlăturând astfel presiunea socială negativă.
  4. Înlăturarea emoțiilor negative: emoțiile sunt un catalizator sau un obstacol important în adoptarea noilor comportamente. Organizațiile pot arăta mai clar și mai concret pașii exacți pe care îi poate parcurge cineva pentru a înlătura o emoție negativă cu privire la un produs sau serviciu. 
  5. Crearea rutinelor și a noilor obiceiuri: știm cu toții cât de greu este sa renunțăm la vechile obiceiuri, auzind  de nenumărate ori expresii precum “noi întotdeauna am făcut-o așa” sau “așa trebuie sa fie”. Organizațiile pot crea strategii pentru adoptarea noilor obiceiuri, realizând o legătura intre noul comportament, starea pozitiva apăruta in cazul realizării lui și repetarea acestuia.

B.Dezvoltarea CAPACITĂȚII de a adopta noi comportament

  1. Construirea sensului noilor competențe : nu putem adopta comportamente pe care nu știm să le executăm. Organizațiile pot oferi formare și pot implica angajații sau clienții în procese de co-design al acțiunilor și rezultatelor așteptate.
  2. Gestionarea așteptărilor cu privire la rezultate : Dacă avem convingerea ca ceva nu va funcționa, este mai puțin probabil sa ne implicam în realizarea acelui lucru, una din principalele bariere fiind incertitudinea și ambiguitatea obținerii rezultatului așteptat. Însă dacă organizația comunica în mod clar asupra adevăratei naturi a rezultatelor așteptate și asupra gradului de risc asociat, în loc sa păstreze o atmosfera de incertitudine, este mai probabil sa poată încuraja adoptarea unor noi comportamente.
  3. Identificarea scurtăturilor mentale: se referă la felul în care procesele noastre cognitive ne influențează comportamentul, incluzând aici si « biasurile » pe care le putem manifesta. Spre exemplu multe persoane consideră încă, din păcate, ca riscurile asociate cu epidemia de COVID19 sunt distante și abstracte (ex: “nimeni din jurul meu nu s-a îmbolnăvit, drept urmare nu este periculos”), și astfel nu acționează pentru a le înlătura. Însă când ne regăsim în proximitatea riscului generat de COVID (ex: cunoaștem bine pe cineva care poate s-a îmbolnăvit) creierul nostru se concentrează mai mult asupra posibilelor rezultate și drept urmare activitatea și comportamentele noastre (ex: cu privire la igiena sanitara în acest caz) se schimba.

C.Dezvoltarea mediului fizic și social

  1. Mediul fizic influențează felul în care reacționam: felul în care birourile și spațiile de lucru sunt organizate are impact asupra performanței angajaților, așa cum și digitalizarea are un impact major asupra comportamentelor de consum, mai ales in perioada post-pandemica. Organizațiile pot încerca sa analizeze impactul mediilor fizice asupra angajaților și a clienților pentru a-si putea ajusta strategiile în consecință.

Trebuie insistat asupra faptului că digitalizarea în sine, ca element cheie al performanței în lumea post-pandemica reprezintă un comportament organizațional manifestat de colaboratori în interiorul organizației, și în același timp, în momentul în care companiile se adresează clienților, digitalizarea devine doar un element al mediului fizic și social prin care clienții manifesta noi comportamente de consum și interacțiune cu produsele sau serviciile companiei.

  1. Înțelegerea culturii: spre exemplu, în comunitățile cu o amprentă tradițională puternica, digitalizarea rapidă, poate fi trăită ca pe un șoc, și drept urmare i se poate răspunde cu rezistenta. Organizațiile pot integra în analiza și strategia lor obiceiurile și tradițiile comunităților cărora li se adresează si-si pot adapta acțiunile în consecință. 
  2. Identificarea normelor sociale: Presiunea socială și felul în care anumite persoane sunt privite de grupurile din care fac parte atunci când acționează diferit sau achiziționează un produs sau serviciu nou, reprezintă un element cheie al motivației noastre de a adopta noi comportamente, sentimentul de marginalizare fiind un obstacol real. Organizațiile pot încerca sa creeze consens social cu privire la convingerile emergente în interacțiunea cu produsele, serviciile sau mediul lor intern. 

 

Bibliografie

https://www.mckinsey.com/business-functions/sustainability/our-insights/the-business-of-sustainability-mckinsey-global-survey-results

https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/the-four-building-blocks–of-change

https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/the-organization-blog/driving-organizational-and-behavior-changes-during-a-pandemic

https://www.researchworld.com/how-coronavirus-creates-a-behaviour-change-challenge-for-brands/

https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/the-organization-blog/driving-organizational-and-behavior-changes-during-a-pandemic

https://www.ey.com/ro_ro/news/2020/9/studiu-ey-romania–sustenabilitatea-va-juca-un-rol-important-in-

https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_ro/news/2020/studiu-ey-sustenabilitate-si-investitii-responsabile-in-contextul-covid-v2.pdf

https://www.ey.com/ro_ro/consulting/comportamentul-companiilor–un-nou-factor-in-decizia-de-cumparar

https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/future-consumer-index–how-to-thrive-in-the-age-of-affordability

https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/why-frontline-workers-are-disengaged

https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/reimagining-the-post-pandemic-organization

https://knowledge.insead.edu/blog/insead-blog/a-post-covid-social-contract-14876

https://alumnimagazine.insead.edu/reimagining-business-why-we-must-forge-a-new-social-contact/

https://factaplus.com/2020/09/13/purposeful-behaviour-change/

https://www.pwc.ro/ro/media/press-release-2020/sondaj-pwc-privind-comportamentul-de-consum-post-covid-19–cumpr.html

https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html

https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19

Download European Analysis 2020

 


Scurtă biografie: Viorel Bucur are experiență în științe comportamentale, sociologia organizațiilor și sisteme sociale. În prezent dezvolta proiecte de transformare a comportamentelor organizaționale, pentru companii medii și mari, în vederea atingerii obiectivelor de sustenabilitate, eficienta, performanța și inovație. A implementat cu succes programe de transformare comportamentala pentru companii din domeniul asigurărilor, automotive, finanțe, tehnologie și media,  dezvoltând modele de schimbare comportamentala care integrează cu succes medii culturale diferite din tari precum Franța, UK, Romania, Olanda, Belarus și Statele Unite.

Înainte de a sprijini companiile în eforturile lor de a deveni sustenabile, eficiente și inovative, a acumulat peste 10 ani de experiența antreprenoriala si de management, in companii de tehnologie si consultanta, a activat în numeroase organizații din mediul asociativ și a contribuit la crearea primei asociații profesionale europene, dedicate coaching-ului organizațiilor, cu sediul la Paris.

După absolvirea Universității Politehnica din București și obținerea unui Master în Management în cadrul Academiei de Științe Economice din București, a urmat cursurile cunoscutei școli de business HEC Paris și a universității UCL din Londra.

Are convingerea ca nouă generație de lideri economici și politici trebuie să aibă capacitatea de a înțelege noul limbaj universal, transcultural al schimbării comportamentale, in eforturile lor de a transforma organizațiile din care fac parte.


Acest articol face parte din proiectul “România post-pandemică și antidotul digital”, o inițiativă a Fundației C.A.E.S.A.R.

Opiniile, conținutul și originalitatea contribuției sunt atribuite exclusiv autorului și nu reprezintă în mod necesar poziția Fundației C.A.E.S.A.R. sau a partenerilor săi.

Articolele redactate sub egida acestui proiect pot fi republicate doar cu condiția indicării sursei originale (link/trimitere către articolul de pe site-ul Fundației C.A.E.S.A.R., însoțit de textul “Acest articol face parte din proiectul “România post-pandemică și antidotul digital”, o inițiativă a Fundației C.A.E.S.A.R.”). Vă rugăm să ne trimiteți și un mail pe adresa contact@fundatiacaesar.ro pentru a ne înștiința de preluarea articolului.